導讀：

很多專營店都偏愛進口品牌，卻將其占比控制在了一定的份額內。然而，西安有這樣一家連鎖店，店鋪平均面積40㎡左右，進口品牌囊括200個SKU，占比達50%，其老板是如何經營該連鎖的?又是如何將貨品賣出去的?一起跟意凱均質乳化機小編來一探究竟~

進口品牌占比達50%

走進霏爾名妝店鋪，最大感受是進口品牌占比高，老板鄧皓文介紹，店內50%是進口品牌，40平的店鋪內嬋真、麗得姿、妙巴黎、泊美等進口品牌囊括200個SKU。之所以呈現這樣的布局，鄧皓文解釋，以體驗獲取認可的過程并不迅速。“顧客感受到實際改變后才會選擇。”而很多進口品牌在保證產品品質的基礎上，能提供足夠的物料和良好體驗環境，“給予我們更多的時間和空間慢慢發展。”

據均質乳化機小編了解，霏爾名妝系統內進口品牌貢獻了至少60%的銷售額。對一些消費者并不熟悉的進口品牌，銷售是如何實現的?鄧皓文給出的答案是“體驗”。在霏爾名妝，不論消費者最終是否購買產品，此前都會為其試用體驗，“往往顧客試用了兩到三次后，就比較認可。”他介紹，在銷售環節，適合顧客才是首要考慮的問題，并不會特意推薦進口品牌。“通過專業服務讓顧客體驗到效果，最終是消費者自己做出選擇。”因此，店內會員折扣面向所有商品，而店內促銷也是面向全場品牌。

不過鄧皓文也談到，進口品牌能作為吸客的手段，但不會以進口品牌折扣留客，實際上霏爾名妝店內促銷較少，除了廠家活動外，每年僅選擇在春節、婦女節、國慶節等節日進行促銷，平均每年只開展三場，而平時也只針對會員給予85折和滿3000元返150元的優惠。他認為，留住顧客還是要靠專業特性，“我們希望消費者更多的是形成對店的認可，而不僅僅是對品牌知名度的認可。”

據了解，店內的進口品牌多以國際二線為主，價格往往在200元以上。之所以較少選擇一線品牌，鄧皓文主要考慮售后問題，“一線品牌在當地缺少代理商，而我們也不希望通過非正式途徑拿貨，這會讓我們的產品沒有保障。”同時，專業代理商團隊也能為產品提供有效售后保障。

“曾經有顧客反映某款眼線筆出水不流暢，我們當即出示質檢報告，并立刻聯系代理商協商貨品更換，最終顧客很滿意我們的解決方案。”化妝品均質乳化機小編認為，發生這樣的事如果少了售后保障，也就少了顧客和口碑，“也有人期望以更低的價格吸引合作，但最終還是選擇和代理商合作。”實際上揭開進口高占比的表象，鄧皓文更看中的是品牌背后的企業文化和代理商團隊，他認為不論是進口還是本土品牌，最終要保證在霏爾名妝只有好貨。

服務專業，跟涼水洗臉Say NO!

用溫水清潔和護理，是霏爾名妝店員給顧客做體驗時，必須遵守的溫水原則。鄧皓文介紹，“營養通過毛孔吸收，用溫水沖洗讓皮膚有暖熱感，毛孔才能打開，清潔和后續保養才有效果。”同時他也要求店員把這一理念傳遞給顧客。在鄧皓文看來，正確護理方法才能促進最好的護理效果，店員在與顧客溝通這些護理知識的過程中，不僅幫助顧客實現有效護理，也體現了店內的專業性。

另外他也提到一個細節，為顧客試妝或化妝以前，都會給顧客進行簡單護膚，所用產品也都是店內200元以上的護膚品，“皮膚經過護理后狀態更好，對于上妝效果才有更清楚的認識。現在的顧客更愿意在有足夠服務的條件下，清醒地去感受變化。”

并且這一系列服務并不因是否是會員或購買產品而存在差異，“只要顧客愿意，我們就會提供整套專業服務。比如顧客讓店員幫忙畫眉，但畫眉之外我們可能還會幫顧客上個底妝、涂睫毛膏，希望顧客能美美地從店里走出去。”據了解，目前會員可以隨時免費體驗彩妝服務，或對會員同行的朋友提供一定免費項目，但下一步，鄧皓文將增加對非會員的服務力度。

同時鄧皓文也計劃發展線上服務，顧客通過APP挑選和訂購產品，并在線上實現專業護理技能的溝通。“店內主要提供體驗服務，通過減少產品陳列并縮小店面來降低店面成本，也能豐富顧客認可和熟悉的低毛利產品。”鄧皓文介紹，目前已經開通微信公眾號，嘗試利用朋友圈交流科學護膚方式。

此外在店員考核上，鄧皓文計劃要加大服務部分的評定，“考核店員每天化多少妝，達到一定標準有獎勵，達不到則會在工資等級上做差異，盡管現在還沒有具體規定，但我們絕對不希望只做形式，發現弄虛作假會加倍處罰。”在這樣的設定下，他強調主要是樹立好服務理念，“提供專業服務，一方面能提高收入，另一方面也是對顧客做的一件善良的事。”

均質乳化機小編認為，重視專業服務，與尋求差異化發展不無關系。成熟的百貨業與興起的電商，讓西安專營店身陷兩難，“一些顧客在店里體驗效果不錯，但卻通過其他渠道購買。”因此他認為通過專業服務，有效建立與顧客聯系才是專營店生存的關鍵。“讓顧客感覺對同一件產品，在店里和家里做的效果不一樣。”店內記者看到有不少標有顧客姓名的產品，據介紹這些都是顧客購買后寄存在店內的，方便隨時到店做護理。

發展加盟，鼓勵店員當老板

2005年鄧皓文開了第一家店，但直到近兩年才發展加盟店，“一開始覺得加盟店不好管理，在經營理念上也會發生分歧。”隨著市場競爭加劇，發展加盟店也成了鄧皓文提升影響力的有效途徑。目前霏爾名妝已有7家店，其中3家為加盟店。

為方便管理，鄧皓文選擇加盟對象在有相同經營理念基礎上，更傾向店內員工，并鼓勵員工開店，“首先她們能認可我們的經營理念，知道如何用專業服務吸引消費者，且對于品牌更熟悉，如此一來才能更好擴大影響力。”據了解，只需繳納3萬元加盟費，就可開一家霏爾名妝加盟店，而針對員工加盟，還會給予預先鋪貨等優惠政策，緩解加盟店資金緊張的情況。

不過加盟店并非整店輸出，而是針對實際情況適當調整產品結構，例如在消費能力低的地區，會更多傾斜低價產品，但同時要保證主要品牌及品類結構一致。目前霏爾名妝系統內，護膚占比60%，洗護占比10%，其余30%占比為彩妝品類。

“開加盟店就是為了賺錢，而他們之所以愿意跟你賺錢，是因為能拿到比自己做店更高的利潤。”在鄧皓文看來，發展加盟店是一個雙贏的過程，增強影響力的同時也能獲得更實惠的價格、得到更多利潤，良性循環從而提升整體實力。因此對于加盟店，鄧皓文認為首先要保證其利潤，他介紹，當店內缺貨時會優先從代理商拿貨補給加盟店，甚至從直營店內發貨，同時，“如果加盟店主退出，我們會直接回收所有產品，減小其負擔”。

鄧皓文也談到，“目前的加盟形式更偏向家庭作坊式，主要是希望每個加盟店都能活下來，這種形式在現階段發展較為順利。”但未來也會考慮更嚴謹的加盟形式。

來源：《化妝品報》

整理：意凱均質乳化機